Manažeři evropských a amerických výrobců a distributorů hlásí pro příští rok rostoucí optimismus a očekávají změnu nálad kupujících.
Společnost Vendavo, přední celosvětový poskytovatel řešení pro správu a optimalizaci cen pro výrobní a obchodní společnosti, oznámila výsledky průzkumu 2025 Pricing for Profitable Growth Outlook (Cenotvorba pro ziskový růst v roce 2025). Ve studii připravené ve spolupráci se společností Experis Pricing Solutions členové vedení firem identifikují hlavní aspekty cenotvorby v roce 2024, popisují své znalosti o dnešních kupujících a uvádějí, jak budou stanovovat ceny svých produktů v roce 2025. Z průzkumu vyplývá, že výrobci a distributoři jsou optimističtí a jejich plány vycházejí z očekávání lepších ekonomických podmínek v příštím roce.
Průzkum byl proveden mezi americkými a evropskými výrobci a distributory. Téměř polovina všech respondentů (46 %) je ohledně roku 2025 opatrně optimistická a připravují své cenové modely na lepší ekonomické časy. Čtvrtina (26 %) jde ještě dál a říká, že nové cenové modely již zavedla.
„Organizace se soustřeďují na maximalizaci zisku, strategie zvyšování marží je proto dnes nezbytná,“ uvedl Eric Carrasquilla, výkonný ředitel společnosti Vendavo. „Najít a nabídnout správný produkt za správnou cenu a ve správný čas správnému zákazníkovi je základem úspěšných obchodních operací. Každá jiná růstová iniciativa přinese bez správně nastavené ceny jen malou hodnotu.“
Základem pro nabídku správné ceny jsou poznatky o tom, jak tlaky na trhu ovlivňují rozhodování kupujících. Manažeři firem předpokládají, že v roce 2025 budou prahové hodnoty ochoty kupujících platit (willingness to pay, WTP, tj. maximální částka, kterou jsou zákazníci ochotni za produkt nebo službu utratit) brát v úvahu především zákaznickou zkušenost (34 %), možnosti podpory produktu (32 %) a udržitelnost (30 %).
Ve zprávě jsou popsány způsoby uvažování vedení firem (C-Suite) o cenách, předpokládané posuny v roce 2025 a zdroje potřebné pro efektivní optimalizaci cen, včetně následujících faktorů:
• Vliv inflace na cenové strategie. Před úpravou cen v závislosti na inflaci vedoucí pracovníci ve výrobě nejprve zvažují jako svůj cíl zvýšení příjmů (45 %). Vedoucí pracovníci v oblasti distribuce se nejvíce zabývají udržením marže (38 %) a uspokojením poptávky zákazníků (37 %). Výrobci i distributoři uvádějí, že jejich hlavní strategií optimalizace cen je přístup založený na hodnotě (28 %), následovaný přístupem založeným na trhu (25 %).
• Automatizace tvorby cen roste, ale využívání umělé inteligence zde stagnuje. Automatizace a umělá inteligence nabízejí pokrok v oblasti cenotvorby, ale zavádění umělé inteligence zůstává náročné. Manažeři chápou, že pro úspěšné cenové iniciativy je zapotřebí software. Přibližně polovina (49 %–53 %) pro stanovení cen, formulaci pokynů a poskytování návrhů produktů a souvislostí prodejnímu týmu používá plně integrované aplikace. Pouze 29 % respondentů odpovědělo, že využívá AI pro optimalizaci provozu, zvýšení efektivity a ziskovosti. Ti, kteří AI používají, uvádějí, že je to spíše pro zlepšení procesů spojených s tvorbou cen (50 %) než pro zavedení inteligence do cenotvorby (28 %).
• Potřeba silné funkcionality v oblasti cenotvorby. Tlak trhu vyžaduje pružné modely tvorby cen. Kvůli včasné realizaci si respondenti uvědomují důležitost silných a proaktivních týmů cenotvorby. Více než polovina (52 %) respondentů (všichni z firem s více než 500 zaměstnanci) uvádí, že se spoléhají na 11–20 lidí pracujících na cenotvorbě, a 95 % z nich dodává, že v roce 2025 budou nabírat další.
„Společnosti, které se zaměří na proaktivní cenové strategie s cílem začlenit přístupy založené na hodnotě, využívat technologie a upřednostňovat zapojení zákazníků, se prosadí na trhu, kde náklady rychle kolísají,“ řekla Maureen Roderick, ředitelka pro dodávky ve společnosti Experis Pricing Solutions. „Kritickým aspektem tvorby cen je schopnost sladit příslušné strategie s realitou trhu i s očekáváním zákazníků, což zajistí dlouhodobý úspěch a potřebnou přizpůsobivost v neustále se měnícím prostředí.“
V průzkumu 2025 Pricing for Profitable Growth Outlook, který provedly společnosti Vendavo a Experis Pricing Solutions, byli dotazováni výrobci (67 %) a distributoři (33 %) z USA a Evropy. Respondenty byli odborníci na seniorní úrovni v oblasti prodeje (64 %), financí (30 %), cenotvorby (3 %) a marketingu (2 %), kteří mají výhradní odpovědnost za rozhodování o cenách.