Nemůžeme říct, že nás zákazníci nevarovali. Od začátku roku hledají úspory a odkládají velké nákupy. Poté, co zůstali po celé čtyři roky ekonomické nejistoty do značné míry odolní, pociťují spotřebitelé jasný tlak. Prožili si toho opravdu hodně, od přetrvávající inflace až po potíže dodavatelských řetězců. Společnost Salesforce proto zpracovala aktuální údaje o nákupním chování, abychom zjistili, jak by mohly vypadat letošní předvánoční nákupy. Ukazuje se, že zákazníci nakupují méně a více sází na hodnotu požadovaného zboží.
Co se skrývá za těmito čísly?
Zákazníci se více zadlužují. Podle průzkumu společnosti Salesforce 37 % globálních zákazníků tvrdí, že používají kreditní karty častěji než před rokem, a dalších 32 % respondentů uvádí, že častěji využívají alternativní úvěrové služby typu „kup teď, zaplať později“. Navíc 43 % spotřebitelů se ve srovnání s rokem 2023 více zadlužuje. A nejedná se pouze o jednu příjmovou skupinu – úvěrové linky využívají častěji než loni respondenti všech příjmových skupin.
Tato zvýšená závislost na úvěrech však není způsobena tím, že by spotřebitelé více nakupovali. Podle nákupního indexu Salesforce objem online objednávek od roku 2022 klesá a v prvním čtvrtletí letošního roku se meziročně snížil o 2 %. Přitom 47 % nakupujících uvádí, že nakupuje stejně jako loni a 40 % deklaruje, že méně.
Když už nakupují, hledají nižší ceny, kupují zlevněné zboží a vyhledávají soukromé značky. Pouze 15 % spotřebitelů uvedlo, že nedělá žádné kompromisy na základě ceny. Úvěrové zůstatky spotřebitelů se zvyšují, protože inflaci přenášejí na kreditní karty s vysokým úrokem.
Aby toto riziko vyvážili, šetří spotřebitelé více než kdy jindy. Na otázku, kam směřuje jejich disponibilní příjem, většina spotřebitelů odpověděla, že jejich prioritou jsou úspory, následované fyzickým zbožím, a zážitky jsou až na posledním místě. To je ve výrazném kontrastu s loňským rokem, kdy se úspory umístily na posledním místě za fyzickým zbožím a zážitky.
Podívejte se podrobněji na výsledky průzkumu a na predikci pro letošní předvánoční sezonu.
Předvánoční nákupní predikce č. 1: Čínské nákupní aplikace zvýší svůj podíl na trhu
Spotřebitelé se potýkají s nejistotou ohledně rostoucích cen, a proto mění své nákupní zvyklosti. Ty tam jsou pandemické časy, kdy ten, kdo zajistil nejrychlejší dodání zboží, získal nové zákazníky. Nyní rozhoduje cena.
Zákazníci hledají nejvýhodnější nabídku. Dvě třetiny globálních zákazníků uvádějí, že ceny rozhodují o tom, kde budou nakupovat, a méně než třetina dává přednost kvalitě zboží. To vše hraje ve prospěch čínských nákupních aplikací. V posledních šesti měsících dvě třetiny spotřebitelů ze západních trhů uskutečnily alespoň jeden nákup na Aliexpressu, Cideru, Sheinu, Temu nebo TikToku. Proč si vybírají právě tyto platformy? Podle 58 % spotřebitelů tyto nákupní aplikace nabízejí nejnižší ceny.
Které z těchto aplikací se na Západě daří nejlépe? Jednoznačným vítězem je Temu – 43 % zákazníků ze Západu nakoupilo na této platformě jenom v průběhu posledních šesti měsíců. Pro zástupce generace Z je však preferovanější Shein, kde si v poslední době objednala polovina zástupců této cílové skupiny.
Při přípravách na předvánoční sezónu s tím musí značky a prodejci počítat, protože 63 % zákazníků ze Západu plánuje v tomto kritickém období nakupovat prostřednictvím těchto aplikací. V čele stojí mileniálové, kteří ze dvou třetin tvrdí, že prostřednictvím těchto aplikací nakoupí vánoční dárky. A u spotřebitelů, kteří mají děti, jsou tato čísla ještě vyšší.
Salesforce předpokládá, že v letošní předvánoční sezóně získají čínské nákupní aplikace mimo Čínu podíl na celosvětovém trhu elektronického obchodování ve výši 160 miliard dolarů.
Co s tím můžete udělat: Využijte data a umělou inteligenci k vytvoření atraktivní strategie propagace a slev na měsíc listopad. I když vaše speciální ceny vstoupí v platnost až na Black Friday, upozorněte zákazníky s předstihem, zejména ty, kteří jsou přihlášeni do vašeho věrnostního programu, aby si na vaše slevy počkali.
Předvánoční nákupní predikce č. 2: Přeprava na střední vzdálenost zatíží marže
Zatímco #Shipageddon v roce 2020 se zdá být jen vzdálenou vzpomínkou, letošní rok přináší nový bolehlav v podobě logistiky. Ale spíše než na první nebo poslední míli mají letos dopad na prostřední i poslední míli. Útoky Hútíů v Rudém moři a rostoucí ceny ropy zvyšují náklady na kontejnerovou dopravu po celém světě, což v první polovině roku zatížilo infrastrukturu střední míle. Kromě toho se hromadí také problémy na poslední míli díky událostem, jako je zřícení mostu Francise Scotta Keye, a rostoucím nákladům na doručování – což prodlužuje dodací lhůty a zvyšuje náklady maloobchodníků.
Maloobchodníci by však neměli náklady na dopravu přenášet na zákazníky. Nabídky dopravy zdarma jsou třemi nejčastějšími důvody, proč se spotřebitelé rozhodnou pro nákup u konkrétní značky nebo prodejce. A vzhledem k tomu, že nakupující se letos soustředí spíše na cenu (než na dobu přepravy a podmínky vrácení zboží), jsou slevy a doprava zdarma pro toto odvětví sázkou na jistotu. Více než polovina nakupujících totiž tvrdí, že pokud je doručení zdarma, je pravděpodobnější, že nakoupí online než v obchodě.
Salesforce předpokládá, že během letošní předvánoční sezóny utratí značky a prodejci za střední míli o 197 miliard dolarů navíc, což je o 97 % více než v loňském roce.
Co s tím můžete udělat: Připravte se na to, že v letošním roce bude standardem snížená nebo bezplatná doprava. Abyste však udrželi rovnováhu, motivujte zákazníky k nákupu online a vyzvednutí v obchodě, čímž snížíte náklady a potenciálně zvýšíte velikost košíku. Můžete také zvážit nějaký druh pobídky za vrácení zboží v obchodě namísto jeho zaslání poštou. Na druhou stranu byste mohli účtovat poplatek za vrácení zboží poštou, ale mějte na paměti, že by vás to mohlo stát trochu reputace u zákazníků, zejména těch nejvěrnějších.
Předvánoční nákupní predikce č. 3: Zákazníci využijí umělou inteligenci při hledání dokonalého dárku
Doporučování produktů a chatboti s umělou inteligencí již řadu let urychlují a personalizují vyhledávání zboží a řešení problémů nakupujících. A spotřebitelé se k nim přiklání stále více: V loňské sváteční sezóně bylo 17 % online nákupů ovlivněno umělou inteligencí – jak prediktivní, tak generativní. V listopadu a prosinci to celosvětově představovalo tržby neuvěřitelných 199 miliard dolarů z onlinových prodejů. Letos budou spotřebitelé stále více využívat AI – ať už vědomě, nebo ne – při hledání správného dárku za tu správnou cenu. 53 % dotazovaných zákazníků uvedlo, že mají zájem o využití generativní AI pro inspiraci ke koupi dokonalého dárku.
O letošních svátcích se tak díky velkým technologickým platformám chystá generativní vyhledávání s umělou inteligencí výrazně změnit očekávání a zkušenosti spotřebitelů. Například s tím, jak společnost Google začlení generativní AI do svého vyhledávacího produktu, spotřebitelé přijmou a budou se při vyhledávání online chovat více konverzačně. To znamená, že maloobchodníci mohou přejít od vyhledávání podle klíčových slov k přirozeným výzvám k nalezení produktů na svých webových stránkách. Značky, jako je Instacart, již do svých vyhledávacích funkcí vkládají generativní AI, díky čemuž je nakupování přirozenější a intuitivnější.
Prodejci v první linii budou během letošních svátků využívat konverzační vyhledávání také ke zvýšení efektivity a zlepšení služeb. Představte si, jak generativní umělá inteligence podává personalizovaná doporučení produktů zaměstnancům prodejen, kteří pomáhají zákazníkům najít ideální dárek. A z generativní AI by mohli těžit i servisní služby poskytováním personalizovaných odpovědí při jednání s vystresovanými zákazníky, kteří hledají produkty, objednávky a slevy.
Vzhledem k tomu, že prodejci stále více začleňují umělou inteligenci do vyhledávání, předpokládáme, že vyhledávání bude mít téměř 3x vyšší konverzní poměr ve srovnání s návštěvností, která se nezapojuje do vyhledávání na webu.
Co s tím můžete udělat: Připravte data zákazníků na důvěryhodný a bezpečný přístup odbouráním datových sil a harmonizací dat napříč aplikacemi.
Předvánoční nákupní predikce č. 4: Z Black Friday se stane Cyber Friday
V průběhu let, kdy rostla obliba online nakupování a spotřebitelé mohli nakupovat odkudkoli, začínaly sváteční nákupy v listopadu stále dříve. Nákupy o svátcích se však opět soustřeďují do období Cyber Weeku, protože spotřebitelé čekají na nejlepší nabídky, které přicházejí později. V loňském roce získal Black Friday zpět 4 % předvánočních online prodejů, čímž se etabloval jako největší online nákupní den v roce.
Totéž Salesforce očekává od nadcházející sezóny svátečních nákupů. Dvě třetiny nakupujících tvrdí, že s velkými nákupy počkají až na Cyber Week, protože očekávají výhodnější nabídky. A 65 % nakupujících tvrdí, že během Black Friday jsou nejlepší slevy v roce.
Velkou novinkou je, že Black Friday bude největším dnem pro digitální obchod. Průzkum společnosti Salesforce ukazuje, že spotřebitelé budou v tento náročný den i nadále využívat pohodlí online nakupování. Proč se brzy ráno probouzet z “dýňového kómatu” a statečně čelit živlům a ostatním nakupujícím, když můžete rychle najít a nakoupit dárky z pohodlí domova? 72 % nakupujících dává přednost nakupování online, zatímco pouze 31 % se na Black Friday rádo vydá do obchodu. Proč? Pohodlí, doručení zdarma a možnost vyhledat nejlepší ceny byly pro spotřebitele tři hlavní důvody, proč nakupovat online.
Salesforce předpokládá, že online prodeje budou na Black Friday představovat 7 % prodejů v obchodech.
Co s tím můžete udělat: Soustřeďte své úsilí v rámci Cyber Week na přípravu svých webových stránek a sociálních kanálů na Black Friday. Využijte svá data a nasaďte umělou inteligenci, abyste nabídli bezproblémové, propojené a personalizované zážitky z elektronického obchodování, které odmění věrné zákazníky a umožní konverzi svátečních kupců.
Předvánoční nákupní predikce č. 5: Maloobchodníci využijí věrné zákazníky, aby se vyhnuli raketovému nárůstu nákladů na digitální marketing
Získávání zákazníků je pro maloobchodníky stále nákladné. V souvislosti s nabitým volebním cyklem a s tím, jak čínské společnosti skupují reklamní plochy, se náklady na digitální marketing nadále zvyšují a příležitostí, jak se dostat k tomu správnému publiku, ubývá. To znamená, že značky a maloobchodníci musí v této přetahované o digitální reklamní prostor lépe zapojit své stávající zákazníky.
Existují však i další možnosti. Nakupující zdvojnásobují svou věrnost. Podle našeho nákupního indexu Salesforce se míra opakovaných nákupů v prvním čtvrtletí zvýšila za poslední dva roky o 8 %. A nakupující dávají přednost značkám a prodejcům, kteří nabízejí věrnostní programy. Náš průzkum ukazuje, že 46 % nakupujících uvádí, že získávání a uplatnění věrnostních bodů je druhým nejvýznamnějším faktorem, hned po ceně, který ovlivňuje to, kde nakupují. Vidíme, že věrnostní programy ještě více zvyšují hodnotu obchodu zákazníkům, kteří již nyní vyhledávají nízké ceny. 63 % zákazníků více nakupuje v obchodech, kde mohou získat a uplatnit věrnostní body.
Salesforce předpokládá, že 2 z 5 předvánočních nákupů budou provedeny věrným a pravidelným zákazníkem.
Co s tím můžete udělat: Využijte svá věrnostní data, včetně profilů nakupujících, preferencí a historie nákupů, a zpřístupněte je pracovníkům prodejen, pracovníkům call centra i samotným zákazníkům. Členy věrnostního programu pak můžete motivovat nabídkou exkluzivních výhod, jako je zrychlená doprava zdarma, dárkové balení zdarma, včasný přístup k výprodejům a exkluzivní zboží.
Co pro vás znamenají tyto predikce předvánočních nákupů
Sezóna svátečních nákupů je pro maloobchodníky časem, kdy mohou zazářit. A po letech, kdy jsme sledovali, jak sezóna začíná stále dříve a dříve, naše předpovědi svátečních nákupů ukazují, že Black Friday a Cyber Week jsou opět světlem na konci tunelu pro váš byznys.
Letošní sezóna bude konkurenční, intenzivní a bezpochyby se bude týkat především cenových a slevových strategií. Ještě nikdy nebylo tak důležité spoléhat se na údaje o zákaznících, které vám pomohou získat vodítko a přehled o marketingových kampaních – zejména o prázdninovém propagačním kalendáři – díky nimž budou vaši věrní zákazníci nakupovat více a budou nakupovat u vás.