Implementace umělé inteligence má u marketérů přednost před všemi dalšími aktivitami naplánovanými na letošní rok, vyplývá z nejnovějšího průzkumu společnosti Salesforce, jehož výsledky jsou součástí deváté Zprávy o stavu marketingu. Je tu ale jeden velký problém: udělat to správně je pro marketéry obrovskou výzvou.
Proč na tom záleží: Vzhledem k tomu, že požadavky zákazníků na personalizaci rok od roku rostou a marketingové technologie se neustále vyvíjejí, musí marketéři jednat rychle, aby udrželi krok s konkurencí. Mnoho lidí vidí AI jako příležitost, jak to vyřešit: nabízí cestu k lepší personalizaci a efektivitě, a navíc lze ve velkém využít generativní AI i ke kreativitě. Přesto zde přetrvává velký problém s daty – jejich sjednocením, integrací a zabezpečením – což zpomaluje práci marketingových týmů.
Zpráva o stavu marketingu se statistikami od více než 4 800 marketérů z 29 zemí světa ukazuje, jak nejvýkonnější marketéři poráží konkurenci tím, že využívají AI a další nové příležitosti a zároveň s tím zmírňují zmíněné problémy s daty, důvěrou a zabezpečením.
Marketéři usilují o to, aby se lépe přizpůsobili očekávání zákazníků a obchodníci se stále více zaměřují na přizpůsobivější zážitky založené na podrobných datech, jako je individuální chování, preference, interakce nebo jiné specifické ukazatele. A očekávají od umělé inteligence více přehledů, predikcí, automatizovaných pracovních postupů a obsahu. Proto marketéři považují datovou analýzu a umělou inteligenci za nanejvýš důležité pomocníky. Marketingoví manažeři jsou v průměru schopni plně personalizovat přes pět kanálů, přičemž ti nejvýkonnější až přes šest a ti méně výkonní pouze přes tři.
Kanály, kde lze obsah snadno testovat a měnit za běhu, jako je mobilní zasílání zpráv, e-mailový marketing a sociální média, jsou nejpokročilejšími způsoby personalizace. Na druhou stranu tyto kanály vyžadují více času na správu a plánování, jako je doplňování zvukového pokresu, organického vyhledávání a TV/OTT, a představují tak nejpracnější způsob marketingu s možností 43 %, 42 % a 41 % plné personalizace.
Marketéři preferují zavádění AI, ale nevýkonní zaměstnanci to zdržují
Marketéři jsou pod tlakem z mnoha stran a zaměřují se na zlepšení přijímání AI. Vedle jiných problémů se tak snaží AI skutečně implementovat do svých pracovních postupů a vytvářet jednotná řešení. Ironií osudu by právě AI mohla být jedním z nástrojů, který pomůže pracovním týmům překonat tyto výzvy. Marketingový ředitel Salesfore Ariel Kelman zdůrazňuje, že společnosti vstupují do „nové éry AI, kterou rozpoutala generativní zlatá horečka“ a že tuto technologii stále častěji přijímají právě marketingové společnosti. „Marketéři hrají hlavní roli, protože využívají rychlého pokroku technologií, aby se mohli lépe spojit se svými klienty a potenciálnímu zákazníky,“ říká Kelman.
Obchodníci chtějí implementovat AI do svých vlastních pracovních návyků: 75 % buď již experimentuje s AI nebo ji už plně využívá při práci. Při bližším pohledu na data se ukazuje, využívání této technologie se liší podle úrovně výkonu daného obchodníka.
Většina vysoce a středně výkonných týmů již AI zdárně testuje, ladí a začleňuje ji do svých obchodních operací. Přesto více než jedna třetina málo výkonných obchodníků ještě ani nezvažovala její využití. V praxi je u vysoce výkonných marketingových týmů 2,5 krát pravděpodobnější, že plně integrují AI než méně výkonné týmy. Pokud méně výkonní pracovníci nepřejdou z pasivního zvažování využití AI k praktickému používání, výhody AI jim budou stále unikat.
Obchodníci využívají AI k predikcím, generování obsahu a integraci dat ve velkém
Jaké typy AI tedy marketéři používají – a jak? Šedesát tři procent obchodníků využívajících umělou inteligenci uvádí, že používají generativní, zatímco něco přes polovinu (54 %) používá prediktivní. A i přes relativně krátkou dobu používání generativní umělé inteligence se již řadí mezi nejoblíbenější nástroje obchodníků vedle prediktivních aplikací. Sečteno a podtrženo, obchodní týmy používají oba typy AI pro kritické úlohy, jako je automatizace zákaznických interakcí nebo generování obsahu, tedy u činností, které rozšíří kreativitu a urychlí produktivitu.
I přes nadšení pro AI přetrvávají obavy ohledně důvěryhodnosti dat
Marketéři se ve srovnání se svými kolegy z jiných oddělení obávají zejména toho, že zaostávají ve využívání generativní umělé inteligence. 88 % marketérů se obává, že přicházejí o výhody, které přináší generativní umělé inteligence, což je více ve srovnání se 78 % obchodníků a 73 % pracovníků ve službách.
Přesto zůstávají starší a zkušenější obchodníci opatrní a zmiňují v souvislosti s AI obavy, jako je bezpečnost dat a zachování pracovních míst. Ve srovnání se svými vrstevníky, kteří jsou výše ve firemním žebříčku, jsou vedoucí obchodních zástupců obzvláště opatrní ohledně stability zaměstnání. Každý čtvrtý vedoucí týmu se obává, že umělá inteligence nahradí jeho práci, zatímco u vyššího managementu má takovou obavu jeden z pěti. Marketingoví ředitelé se nejčastěji zabývají úniky dat, přičemž 41 % uvádí jako hlavní problém zveřejnění dat, zatímco u viceprezidentů to tak vnímá 29 % respondentů a u vedoucích týmů 32 %.
Zatímco úniky dat považují obchodníci za problém číslo jedna v oblasti umělé inteligence, hned za ním následuje nedostatek správných dat. Aby marketéři získali dostatek cenných informací, využívají především údaje o zákaznických službách a transakční data, což se projevuje ve snaze o spolupráci s kolegy napříč obchodními a marketingovými odděleními, aby dosáhli kýženého výsledku. Sumarizace těchto a dalších dat – jako jsou nestrukturované informace z e-mailů, NFT a další – však nadále zůstává výzvou.
V praxi je pouze 31 % marketérů plně spokojeno se svou schopností sjednotit zdroje zákaznických dat. A co víc, jen přibližně polovina marketérů tvrdí, že jejich systémy se automaticky a pravidelně aktualizují o data z jiných oddělení.
Bez plně integrovaných dat bude schopnost marketérů odvozovat ostré statistiky snížená a základní činnosti, jako je analýza výkonu, potlačování publik a vytváření kampaní, budou poháněny zastaralými nebo neúplnými informacemi. Dokonce to ohrožuje hlavní prioritu obchodníků: efektivní využití umělé inteligence.
Bližší pohled na výsledky průzkumu ukazuje, že plně integrovaná data jsou běžnější mezi vysoce výkonnými marketingovými týmy, což naznačuje, že investice do sjednocení dat mohou přinést obchodníkům výhodu. Jak vysvětluje Kelman, „pevná datová základna bude pro úspěch AI mezi obchodníky zásadní, protože pracují na spojení a sjednocení zákaznických dat pro využití v reálném čase.“