Ve chvíli, kdy konkrétní reklamní spot ztrácí účinnost, říkáme tomuto jevu „wear out efekt“. Reklamní spot již konzumenta nebaví – začíná jej obtěžovat, proto na něj může reagovat dokonce negativně.
Komunikovaná zpráva, message, začíná konzumenta obtěžovat a na spot či inzerát může zareagovat negativně. Wear out je tedy otázkou obsahu a nasazení. Dá se oddálit úpravou obsahu nebo nižší intenzitou mediálního nasazení. V případě, že se plánuje intenzivní kampaň, je vhodné vyprodukovat více možných variant kreativních exekucí (obrázků, TV spotů atp.), které se budou obměňovat.