Jedná se o „snižující se účinek/návratnost investic“. DR popisuje skutečnost, že za každou investovanou korunu v médiích dostáváme méně mediálního výkonu, než za korunu předešlou.
Např.:
a) Za první dva miliony Kč oslovíme televizní kampaní 40% populace. Pokud přidáme další dva miliony, oslovíme navíc už jen cca 20% populace (a samozřejmě oslovíme znovu mnoho z těch diváků, kteří již reklamu viděli).
b) Za dva miliony Kč nakoupíme na určité TV stanici 100 GRPs (CPP=20.000 Kč), třicetivteřinového spotu nebo 50 GRPs spotu o dvojnásobné délce (příplatek 100%).
Investice vynaložené na příplatek za delší TV spot mají nižší návratnost, protože minutový spot nepřináší ani zdaleka dvojnásobek účinku 30″ spotu.