V marketingu je „event – special event“ nástroj PR nebo sales promotion. Akce se výrazně liší, jak rozsahem, zaměřením, tak i provedením. Příklady mohou být akce typu uzavřených pracovních setkání v úzkém kruhu (např. media roundtable), přes akce rozsáhlejší, s pevnou formální i programovou strukturou (tisková konference, dealer’s day, veletržní prezentace, valná hromada, launch nové služby či produkty aj.) až po akce ryze společenské (recepce, koktejl, garden party aj.).
Akce zaměřené na podporu prodeje určitého výrobku nebo služby by měly být součástí plánu marketingové komunikace; organizování akcí se věnují specializované týmy v PR či promotion agenturách.