CMC Graduate School of Business ve spolupráci se společností Czech Coal připravuje již na podzim roku 2008 nový veřejný seminář na téma Nefinanční reporting: nový pohled na firemní komunikaci. Na pár otázek jsme se zeptali zástupců společnosti Czech Coal, jmenovitě Stanislava Kužela a garanta projektu Radka Stavěla, který zde zastává pozici ředitel lidských zdrojů a korporátní komunikace.
Radek Stavěl
Udržitelný rozvoj jako trend současnosti
Dobrý den, co pro vás znamená pojem „Trvale udržitelný rozvoj a společenská odpovědnost firem“?
Udržitelný rozvoj (UR) je široký mezinárodní trend, který nelze ignorovat. Jeho výrazným projevem ve firemní oblasti je nárůst reportingu sociálních a environmentálních přínosů a vlivů a navazujících technologických, marketingových (product responsibility) a především komunikačních změn. Většina sektorů podnikání potřebuje souhlas se svojí činností od mnohem širší skupiny občanů než jen od zákazníků, a tak musí hledat cesty, například právě nefinanční reporting, jak být srozumitelná a přístupná většímu počtu společenských skupin. Od zájmových sdružení, místních komunit, přes politiky, úřady a samosprávu až po nevládní organizace.
Společenská odpovědnost firem (SOF) je pojem mnohem mlhavější, protože je v Čechách často redukován na sponzorské dary a dobrovolnické programy firem či firemní nadace.
Jak jste se k této problematice dostali vy osobně?
V letech 2003 až 2005 prováděla skupina Czech Coal ve spoluprácí s universitami a obcemi velkorysý výzkum situace v pánevních oblastech severních Čech. Soustředil se na vztah sociálních procesů a environmentální situace. Výsledky byly tak překvapivé, že vedly ke snaze interpretovat činnost firem skupiny v dobře popsaném regionálním kontextu a poskytnout dostatek údajů pro zcela otevřenou diskusi o vlivu uhelné těžby a jejím významu v novém století. Tak vznikl nefinanční reporting rozvoje skupiny Czech Coal.
Chtěli bychom s využitím této metodiky přesvědčit znesvářené strany naší stále ještě nevyspělé občanské společnosti, že lepší než demonstrace či mediální kampaně je využívat údajů podle standardizovaných metodik a krok po kroku se posouvat v řešení mnohdy napjatého stavu mezi potřebami průmyslu a jiných zájmových skupin.
Kdy sledovat rozvoj vlastní firmy?
Kdy by podle vás měla obecně firma nebo společnost začít uvažovat o systematickém sledování míry transparentnosti vlastního rozvoje?
Okamžitě, jinak přestává být zajímavá nejen pro investory, ale i pro své okolí a posléze i pro zákazníky či potenciální zaměstnance.
Na přelomu tisíciletí vznikla metodika Global Reporting Initiative. Postupně se stala celosvětově nejuznávanějším nástrojem reportingu faktorů udržitelného rozvoje. V čem je metodika GRI (Global Reporting Initiative) výjimečná?
Je to nejvyspělejší nástroj pro firmy, ale i například pro města či jiné organizace v oblasti reportingu a praxe udržitelného rozvoje, navíc nástroj vypracovaný v kontextu dalších standardů, jako jsou ISO, OHSAS nebo AA 1000. Metodika GRI vznikla na základě diskusí NGO s představiteli průmyslu, je tedy výsledkem pozoruhodného konsensu významných světových organizací. Pokud tento nástroj srovnáme s podomácku vyráběnými strategiemi udržitelného rozvoje našich obcí, krajů či snad i s národní strategii, vypadají tyto v lepším případě jako nevyzrálé snahy neinformovaných nadšenců.
Metodika umožňuje aplikaci kdekoliv na světě, nastavuje pravidla pro všechny zájmové skupiny transparentním způsobem, umožňuje vzájemný benchmarking. Těší nás, že v poslední době vzrůstá také zájem státních institucí a nevládních organizací o tuto metodiku. Snažíme se jim pomoci i v případě překladu metodiky do češtiny.
Nefinanční reporting jste již v roce 2004 postavili jako základ vaší nové komunikační strategie. Jak se na toto rozhodnutí díváte dnes, co vám přineslo a co byste naopak udělali jinak?
Zpočátku jsme využívali reporting v komunikaci mimo firmu, paradoxně jsme trošku zaspali v komunikaci dovnitř firmy, mezi zaměstnance, ale to je prý přešlap každého začátečníka. Už při druhém reportu jsme se rozhodli pro „naturalistický“ obraz – žádné rozesmáté marketingové tváře na každé stránce, ale detailní snímky dolů a rekultivací, grafy, tabulky a odborné analýzy. Byli jsme jediným výrobním subjektem ve východní Evropě, který tuto metodiku aplikoval, a ještě na tak výsostně dramatickém tématu jako je uhelná energetika – a komunikační přínos reportingu, jeho informační hodnota nám pomohla k mnoha odborným i laickým diskusím a uznáním, včetně zahraničních. Dnes si neumíme představit komunikaci bez reportingu.
V porovnání s vaší konkurencí jste právě v této oblasti daleko vpředu. Stává se sledování trvale udržitelného rozvoje vaši strategickou výhodou?
Jednoznačně ano, umožňuje nám snadno oslovit široké spektrum zájmových skupin a vést s nimi dialog. S nárůstem a systemizací nefinančního reportingu saháme po jeho výsledcích stále více jako po manažerském nástroji pro řízení skupiny – v tom vidíme velkou budoucnost.
Můžete nám nastínit posun v chápání klasického CSR (Corporate Social Responsibility) a vámi prosazovaného nefinančního reportingu?
To je strašně jednoduché, odpovědnost nezačíná u „darů“, ale u transparentnosti, u otevřenosti a připravenosti k diskusi. Mimochodem, jak jinak posoudit, jestli vaše dary či jiná firemní pomoc či program opravdu odpovědně plní svůj účel, když nemáte data ani o firmě, ani o jejím okolí.
Souhlasíte s názorem pana Williama Forda, že společenská odpovědnost firmy (SOF) má vztah k její hodnotě?
To je zbytečné tvrzení, každá činnost firmy má vztah k její hodnotě. Potíž je jen, že pokud se dělá SOF či UR špatně a plete se s marketingem a sponzorskými závody v žebříčcích různých darovacích fór, pak má malý přínos jak pro firmu, tak pro společnost. Myslíme si, že redukce SOF na sponzoring či redukce UR na třídění odpadu z kanceláří a namontování úsporných zářivek už všechny nudí.
Otázka role mladé generace
Společenská odpovědnost v současnosti zajímá spíše mladší generace. Vzhledem k tomu, že 50 % světové populace je pod 24 let věku, budujete si velice silnou základnu potenciálních spotřebitelů či zaměstnanců. Je tato skupina z vašeho pohledu výjimečně oslovována či opečovávána?
Pokud jde o mladou populaci v EU či Severní Americe, tam to podle nám známých výzkumů platí, ale v zemích, které se potýkají se základními potížemi, jako dostatek potravin či přístup ke vzdělání, kde ale žije proporčně nejvíce mladých lidí, tak tam řeší jiné, elementárnější problémy.
Například v Austrálii dosahuje důraz na společenskou odpovědnost firem až 77 % při rozhodování o nákupním chování. Jak jsme na tom u nás v ČR v porovnání s ostaními částmi světa?
Speciální výzkumy v ČR v této otázce neznáme. Podstata je ale všude na světě stejná. Nákupní chování je determinováno především marketingem, tedy otázka SOF je v oblasti nákupního chování jen otázkou image. Jinými slovy téma „požitku“ je v reklamách vytlačováno tématem „odpovědnosti“. To je něco jiného, než opravdová a daty podložená „produkt responsibility“ nebo péče o pracovní prostředí a zaměstnanecké benefity. Ty ale tolik neovlivní bezprostřední nákupní chování spotřebitele, nýbrž jsou spíš důležité pro trvale udržitelný rozvoj firmy a její akceptaci dalšími cílovými skupinami.
Jak ovlivňují zavedení a chápání tohoto konceptu mezikulturní rozdíly ve firmách?
Pokud jde o metodiku GRI, ta je opravdu nadnárodní a můžeme si srovnávat reporty z řady rozvíjejících se demokratických států, doporučujeme zejména Brazílii a Indii, střední a východní Evropa je v tomto kontextu trochu pozadu (čtete na www.globalreporting.org). Z kontaktů s kolegy z jiných firem nevidíme rozdíly v chápání cílů udržitelného rozvoje. Jen se zdůrazňují regionální zvláštnosti – prostě podle toho, ke komu a kde reporty a firemní praxe promlouvá. Důležitým rozdílem je především obsah národních legislativ. Co je někde vykazováno povinně, jako např. registr znečišťovatelů v ČR, je jinde naprosto neznámé a dozvíte se to jen z reportů, které firmy publikují dobrovolně.
Radek Stavěl je v současné době ředitelem pro lidské zdroje a korporátní komunikaci ve společnosti Czech Coal a.s. Do jeho agendy spadá i nefinanční reporting a strategie udržitelného rozvoje ve skupině Czech Coal, která disponuje největšími uhelnými zásobami v ČR a je významným nezávislým obchodníkem s elektřinou. Do společnosti nastoupil v roce 2003 jako ředitel odboru public relations. Dříve pracoval v komunikační poradenské společnosti Donath-Burson-Marsteller a také jako dramaturg v TV Nova nebo scenárista dokumentárních pořadů pro Českou televizi.