Koncem ledna se deníčky (blogy) oslovených osobností objevily na největším portálu pracovních příležitostí, blogovat začali správci české domény .cz a v neposlední řadě také mobilní operátor Vodafone. Pokud ve firmě uvažujete o spuštění vlastního firemního blogu, mohou se vám hodit hodit zkušenosti a doporučení Adama Javůrka, který měl na starosti spuštění a provoz blogů na webu časopisu Respekt.
Nevzpomínám si přesně, zda mé první setkání s Adamem Javůrkem proběhlo pouze virtuálně přes Internet. Možná jsme se poprvé setkali na některém ze setkání bloggerů. V každém případě si pamatuji, že jsem chtěl nezávazně vyzkoušet nově spuštěné blogy týdeníku Respekt. Už od počátku jsme si tykali, proto tento rozhovor proběhl ve stejném duchu.
Měl jsi na starosti spouštění blogů Respektu a je o tobě známo, že se o weblogy poměrně aktivně zajímáš. Jaké jsou tvé rady a doporučení pro firmu, která se rozhodne začít vytvářet firemní blog?
Především by si lidé ve firmě měli na začátku říct, jestli blog opravdu chtějí a jestli ho zvládnou psát. Blog je sice skvělý nástroj, ale znamená to psát s určitým nábojem a nadšením. Pokud se do toho budete od začátku nutit, brzy nastane velký problém. Blog bude buď mrtvý, a nebo ještě hůře: nudný. Psát blog není stejné jako zveřejňovat tiskové zprávy.
Příliš si nedovedu představit blog bez článků věnovaných propagaci služeb a produktů firmy. Nebo je snad cílem něco úplně jiného?
Blog by měl být upřímný. Cílem firemního blogu je přidat firmě lidský rozměr, spojit ji s tváří konkrétních zaměstnanců a přiblížit ji lidem. Pokud by se ukázalo, že blog je jen jiný název pro rubriku s tiskovými zprávami, tak to vůbec nemá smysl.
Takový blog má třeba Seznam.cz, jmenuje se příznačně PR Blog a vycházejí v něm prakticky jen tiskové zprávy. Ještě jsem na něj neviděl žádný odkaz z jiných blogů, takže to zřejmě opravdu nefunguje. Osobně ho používám jen jako zdroj tiskových zpráv. Mají se firmy inspirovat od jiných weblogů?
Je dobré se podívat na příklady ze zahraničí, prohlédnout si, proč byl tak slavný blog Roberta Scoblea z Microsoftu: je to prostě velmi osobitý blog. Firma si musí říct, zda má nějakou zajímavou osobnost nebo zaměstnance, tedy někoho, kdo to dokáže psát. V Česku je možná zajímavé si prohlédnout blogy Vodafone a Iva Lukačoviče. Je potřeba poznat konkurenci a upřímně si odpovědět na otázku, jestli ten blog opravdu bude někoho zajímat.
Startujeme vlastní blog
Firma si tedy zajistí z vlastních zdrojů vybrané osobnosti a je připravena na spuštění blogu. Jak má postupovat dál?
Hodně důležité je nepodcenit start. Když blog začíná, musí být hned od začátku zajímavý a co nejlepší, protože na tom můžete hodně získat a nebo ztratit. Jakmile firma zanedbá spuštění blogu, tak se už strašně těžko shání pozornost.
Autory firemního deníčku ovšem mohou být i lidé, kteří nemají s psaním žádné zkušenosti. V Respektu jsi pracoval jako komunitní editor a měl jsi na starosti kontakt s autory blogů. Radil jsi například některým autorům, kteří třeba nemají zkušenosti, co a jak mají psát?
Samozřejmě jsme autory blogů směřovali k některým věcem. Na blozích Respektu je servisní blog, na který jsem dával bloggerům různé tipy. Mohli si přečíst, jak psát pro Internet, jak správně blogovat, čeho se vyvarovat a jak se třeba starat o návštěvnost.
Pokud bych byl na místě marketingového manažera, jednoduše bych svým kolegům zadával témata a jejich příspěvky upravoval. Ty jsi důležitým autorům navrhoval, o čem by třeba mohli psát?
Ne, byť po tom byla ze strany bloggerů poptávka. Dva bloggeři navrhovali, aby Respekt vyhlašoval „Téma měsíce“ nebo něco podobného. Když jsme se ptali ostatních bloggerů, tak je příliš nezaujalo, že by dostávali „úkoly“, o čem psát. Také jsem se o tom bavil s lidmi, kteří se starají o blogy deníku SME, a ti říkali, že to zkoušeli a že to neuspělo. Takže jsem společná témata nezkoušel, ale je možné, že na to třeba někdy v Respektu dojde. Tento princip nezatracuji, jen jsem ho nevyužil.
Kolem blogů je očividně hodně práce. Vyplatilo by se to přenechat externímu pracovníkovi? Jak to probíhá u médií, které poskytují prostor pro weblogy?
Já si myslím, že je to správné. Samozřejmě to stojí peníze, ale myslím, že se opravdu vyplatí vzít si komunitního editora. Nemusí to být zaměstnanec média, byť je to ideální. Někdo z média blogy rozjede, a pak se správa přesune na nějakého osvědčeného bloggera, který se částečně stane editorem – takto to udělal například iDnes. Komunitní editor je nutnost, pokud jde o médium, ve kterém je velký důraz kladen na kvalitu, což je u blogů problematické. Když nabídneš čtenářům blogy na Respektu, tak ostatní čtenáři očekávají, že to nebudou normální deníčky. Proto je potřeba mimo jiné takové „koučování“.
Neposílejte bloggerům e-maily
Média často vybírají zajímavé příspěvky a ty zveřejňují na zvláštní stránce. To znamená, že se čtenář hned nedostane ke všem blogům. Jak takový výběr vnímají samotní autoři?
To byl ze začátku problém. Musíme obsah hodně filtrovat, a tak byli často lidé zklamaní, když se jejich text neobjevil na úvodní stránce. Samozřejmě se to projevilo na čtenosti jejich textu. Museli jsme jim vysvětlit, že další jejich text se na hlavní stránku zase dostane, pokud bude zajímavý. A snažili jsme se jim ukázat, že nemají spoléhat na návštěvnost z webu Respektu, že si mohou návštěvnost získávat sami a blogovat nezávisle na tom, zda se jejich příspěvek objeví na hlavní stránce.
Od září roku 2006 jsi pracoval jako hlavní komunitní editor. Letos v prosinci jsi tuto pozici opustil. Proč?
Myslím si, že je to hodně podobné práci zahraničního zpravodaje nebo velvyslance. Ten se také po čase stáhne a je poslán jinam, protože se příliš sžije s místní kulturou a pak už nefunguje tak spolehlivě. Myslím, že úplně to samé funguje u blogů, kdy komunitní editor musí být spojkou mezi redakcí a bloggery.
Po čase něco začne dělat nevyhnutelně automaticky a nevěnuje tomu takovou píli. Některé autory si třeba neoblíbí a nevěnuje jejich textům takovou péči jako jiným, protože prostě nemá chuť číst nějaký text, o kterém si předem myslí, že ho nebude bavit. Myslím, že je to opravdu časově omezené. Já jsem po roce cítil, že je dobrý nápad s tím „seknout“, že některé věci nemám chuť dělat a nedělám je dobře. Takže u mě to byl rok, ale jistě jsou lidé, kteří jsou odolnější a opotřebují se později nebo vůbec.
Kolik času jsi blogům Respektu věnoval ty?
Nebyla to přímo samostatná funkce. Kromě toho jsem dělal jiné věci, připravoval další projekty a později se vlastně staral o celý web respekt.cz a hlavně jeho vývoj. Když se blogy spouštěly, tak jsem se věnoval blogům více méně na plno. Ten začátek je vždy těžký, protože některé věci se musí usadit, musíš si například postupně „vychovat“ spolupracovníky mezi bloggery. Postupně, myslím asi po pěti měsících, jsem se už věnoval víc a víc jiným věcem. Blogům Respektu jsem potom věnoval polovinu času, později ještě méně.
Možná by se vyplatilo bloggerům posílat automatické e-maily? To by hodně ušetřilo čas.
Já jsem samozřejmě měl hodně automatických e-mailů, zvláště při registraci bloggera a podobných opakujících se věcí, ale většinou jsem je nějakým způsobem modifikoval pro různé příjemce. Měl jsem třeba automatický e-mail popisující, jak celý systém funguje, ale přidal jsem k tomu nějakou informaci podle profilu autora. Když napsal, že má rád poezii, tak jsem tam zvlášť vypíchl informaci z Kodexu, že na hlavní stránku nepatří poetické pokusy a podobě.
Věřím, že se to vyplatilo. Když jsem třeba neměl čas a posílal jen automatické e-maily, tak jsem později u takový autorů občas viděl, že blogy Respektu vnímali trochu jinak. Měli větší pocit odcizení. Respekt viděli jako cizí instituci, se kterou se musí potýkat a trochu s ní bojovat. Osobní přístup způsobí, že tohle do jisté míry odpadne. Z nepřátelské instituce se najednou stane firma, v níž dělají konkrétní lidé a je vám tak bližší.
Profil
Adam Javůrek učí online žurnalistiku, bloguje o ní na webu Žurnalistika a živí se jako publicista, konzultant a školitel. Do prosince 2007 byl vedoucím internetových projektů týdeníku Respekt. Byl také hlavním komunitním editorem pro weblogy již zmíněného týdeníku. V roce 2003 obdržel cenu Novinářská křepelka za průkopnickou činnost v internetové žurnalistice.
Související
České firmy pomalu objevují výhody blogů
Test: Vodafone spouští nepoužitelný blog pro firmy
Jak může firemní blog podpořit váš byznys