V předchozích dílech seriálu jsme se nejčastěji odvolávali na využití nástroje Google Analytics. Má to svůj důvod – je k dispozici zdarma, je snadno ovladatelný, přehledný a pro základní přehled obvykle i dostačující.
Nicméně jak tomu bývá, řešení zdarma mají i svá omezení, a pokud jste větší organizace, máte komplexnější web a myslíte to s webovou analytikou vážně, budete se muset poohlédnout po některé z existujících alternativ.
Nástroj Google Analytics je navržen zejména pro masové použití na všech možných webech, ale pro specifické využití, kdy požadujete možnost přizpůsobení a individualizace či potřebujete zajistit důvěrnost sbíraných dat, začne být nedostačující.
Přehled existujících řešení
Nejvýznamnějšími a také nejrozšířenějšími zástupci pokročilých řešení webové analytiky jsou Omniture Suite, Coremetrics, WebTrends a Unica NetInsight. Na pomezí mezi Google Analytics a pokročilými řešeními lze řadit Yahoo Web Analytics.
Pokročilé řešení webové analytiky by vám mělo přinést vyšší obchodní výkonnost webu, ale také pomoci lépe plánovat rozdělení vašich mediálních prostředků. Při rozhodování byste tedy měli vedle nákladů na analytické řešení stavět peníze, které můžete díky lepším informacím získat, případně ušetřit.
Kromě ceny analytického řešení je potřeba počítat i s nezanedbatelnými náklady na lidské zdroje, které budou analytické řešení průběžně přizpůsobovat k řešení všech potřeb a především budou vyvozovat z nasbíraných dat realizovatelná doporučení pro úpravy vašeho webu a marketingu. Tyto lidi můžete najmout interně, nebo využít specializovaných konzultantů.
Konkrétní výhody pokročilých nástrojů
Přednosti a jiný přístup pokročilých řešení webové analytiky jsou patrné zejména v těchto oblastech:
- 1) Lepší funkcionalita a více pohledů na data
Pokročilá řešení primárně nabízí mnoho zajímavých pohledů na vaše data, díky nimž můžete zlepšit průchod návštěvníků webem a přeměnit více z nich v zákazníky. Jedná se např. o bohatou analýzu cest návštěvníka po webu (clickstream analýza) nebo široce nastavitelné funnely. Můžete také pracovat s návštěvníky během celého nákupního cyklu, a to dokonce až na té úrovni, že vidíte kompletní zkušenost jakéhokoliv konkrétního návštěvníka s webem.
Obvykle je také možné specifikovat velmi podrobně model, na základě kterého má být přiřazena konverze návštěvníka ke kampani, tzv. atribuční model (detaily najdete zde).
- 2) Široké možnosti integrace
Jakmile se dostanete přes určitou úroveň práce s webovými daty, budete je chtít integrovat s jinými systémy firmy. Webová data mohou doplnit informace ve firemním CRM, mohou se posílat do datového skladu a být analyzována s ostatními daty. A funguje to i obráceně – váš informační systém může posílat do webové analytiky informace o tom, jestli byla objednávka z webu skutečně zaplacena a zrealizována. Dozvíte se díky tomu, jakou skutečnou úspěšnost má vaše poslední kampaň, čímž získáte výrazně lepší vhled do situace než jen ze sledování konverzí.
Další možností je import veškerých dat o vašich online kampaních a jejich kompletní analýza v rámci webové analytiky.
- 3) Flexibilita a přizpůsobení vašim podmínkám
Pokročilá řešení jsou připravena na to, že si je nastavíte kompletně podle svých potřeb. Můžete si vytvořit vlastní reporty i strukturu menu, definovat vlastní metriky (jménem a vzorcem, kterým se mají počítat). Můžete zobrazovat každému uživateli právě ty reporty a grafy, které jsou pro něj relevantní, můžete do řešení zadat plány pro jednotlivé metriky (např. prodeje) a sledovat rovnou v reportech úroveň jejich plnění.
Stejnou flexibilitu máte i v oblasti implementace řešení, kde se můžete rozhodnout do velké hloubky, co vše chcete sledovat, jakým způsobem to sledovat a kam se to má posílat.
- 4) Garance bezpečného nakládání s daty a profesionální podpora
Při používání Google Analytics dáváte Googlu k dispozici všechna data o vašich zákaznících, objednávkách a často i obratech, a Google si s nimi může dělat, co uzná za vhodné. U pokročilých naopak řešení podepisujete velmi podrobnou smlouvu, ve které vám poskytovatel garantuje bezpečnost dat a také kvalitu služeb (SLA). Ve chvíli, kdy chcete spolupráci s ním ukončit, poskytovatel všechna vaše data ze svých serverů odstraní.Ve chvíli, kdy je již potřeba data z webu vážně zapojit do procesů a reportingu firmy, se profesionální garance stává nutnou podmínkou, kterou musí vaše analytické řešení splnit.
V rámci smlouvy s poskytovatelem pokročilého řešení je také garantováno, že se vašimi problémy a případnými nefunkčnostmi systému bude zabývat profesionální podpora. Opět, při rozsáhlejším použití ve firmě se jedná o velmi důležitý požadavek.
Autoři pracují ve společnosti Optimics, která se zaměřuje na obchodní výkonnost webů.