Řada lidí je přesvědčena, že všechny informace, kterých dnes máme k dispozici obrovské množství, představují zlatý poklad. Díky tomu se zaměřují především na sběr co největšího objemu informací a dat, a jejich reportingu – málokdy z nich ovšem nakonec získají skutečnou znalost v podobě přidané hodnoty nebo konkurenční výhody.
Dá se to ilustrovat například na analýze návštěvnosti z dat Google Analytics (GA). Lze předpokládat, že 90 % uživatelů GA používá tento nástroj pro přehled jen o několika základních metrikách a faktech – počet návštěvníků, počet objednávek/konverzí, nejnavštěvovanější stránky, počet stránek shlédnutých na návštěvníka, průměrný čas strávený na webu a celkový bounce rate. U těchto metrik pak zkoumají vývoj v čase a zkouší si ho nějakým způsobem vysvětlit.
Jakým způsobem data analyzovat
Jak pracovat s Google analytics
Na tom je názorně vidět celý problém. Informace vám samy o sobě (v základních reportech) nic nepřinesou, jsou příliš obecné – např. na průměrný čas na webu mohou mít vliv nárůsty a poklesy různých zdrojů návštěvnosti, kampaně, nové stránky na webu či úpravy stávajících, výpadky serverů a podobně.
Abyste z těchto informací mohli získat nějakou přidanou hodnotu, reálný nárůst prodeje, musíte data analyzovat:
- Nezabývat se pouze agregátním souborem, ale dívat se na menší podskupiny i jednotky souboru – jen tak můžete velké množství dat očistit od desítek nerozpoznatelných externích faktorů, působících společně i proti sobě.
- Zasazovat informace do kontextu, spojovat je s jinými informacemi a hledat závislosti.
- Být kreativní, přemýšlet o informacích v souvislostech.
- Pečlivě se snažit získat všechny externí faktory, které mohou data ovlivňovat.
Konkrétně je vhodné se pro analýzu návštěvnosti na základě dat zaměřit na následující body:
Základní metriky mohou být ovlivněny tolika faktory, že se téměř nedají samy o sobě analyzovat. Základem pro analýzu je tedy rozdělení vaší návštěvnosti do několika segmentů, což je v GA proklatě jednoduché.
Vytvořte si segmenty pro vaše nejčastější zdroje návštěvnosti (přímé přístupy a brandové dotazy, kampaně, vyhledávače, významné dkazující weby) a pro různé typy návštěvníků –například následující:
- ti, kteří hned z webu neodešli,
- zákazníci (konvertující návštěvníci),
- zaujatí návštěvníci – např. podle počtu shlédnutých stránek, počtu návratů, času stráveného na webu, návštěvy určitých konkrétních stránek,
- zákazníci s vysokou hodnotou objednávky,
- návštěvníci přicházející přes konkrétní vstupní stránku.
Co má smysl sledovat
Hledejte příčiny pro různé změny, odchylky a zvláštnosti v datech, snažte se získat opravdu věrohodná vysvětlení. Jděte v datech hluboko (drill-down), překřižujte si různé dimenze dat (např. vstupní stránky a zdroje návštěvnosti), vytvářejte si i pro jednorázové použití segmenty návštěvníků, obvykle již vcelku malé a specifické – např. návštěvníci, kteří si prohlédli několik důležitých prodejních stránek, a poté se nestali zákazníky. Tyto specifické segmenty vám umožní nahlédnout do nákupního cyklu a získat konkrétní náměty pro změny na webu.
Snažte se podchytit externí vlivy, které mají na návštěvnost vašeho webu (ne jen na kvantitu, ale hlavně na kvalitu) dlouhodobě vliv – probíhající kampaně, vývoj vašeho oboru, média, změny vaší nabídky, změny vašeho webu… Všechny tyto vlivy je nejlepší si průběžně zaznamenávat přímo v GA do anotací (pod každým grafem) – při analýze díky tomu máte k ruce všechny podstatné informace.
Pro některé analýzy již není dostatečné rozhraní Google Analytics – nebojte se v takovém případě použít Excel. Ať už pro poznamenávání různých součtů, výpočet mediánů a dalších statistik, tvorbu ad-hoc grafů, porovnávání různých údajů. GA export do Excelu samy podporují, kromě toho lze využít i různých speciálních programů čerpajících data z GA.
Analýza jako základ
Bez této pečlivější analýzy vypadá celá analytika jako něco, do čeho nemá smysl dávat prostředky. Webová analytika musí vždy směřovat k jasným akcím, doporučovat změny na webu i v marketingu – neslouží jen ke sbírání údajů.
Jakmile dokážete informace správně analyzovat, rázem můžete zjistit, kde jsou přesně problémy vašeho webu, jaké skupiny zákazníků oslovit s vybraným sdělením, jaké jsou hlavní příčiny ztrácení potenciálních zákazníků – a rázem se před vámi otevřou nové možnosti a pohledy.
Autoři pracují ve společnosti Optimics, která se zaměřuje na obchodní výkonnost webů.
Autoři pracují ve společnosti Optimics, která se zaměřuje na obchodní výkonnost webů.