Každý dělá chyby nebo se může stát celkem nevinnou obětí kauz vytvořených např. médii. Zákazníci i obchodní partneři to ale velkým firmám obvykle odpustí. Pokud jde o ochotu s firmou spolupracovat a být jejím zákazníkem, ale třeba i o obchodní výsledky nebo cenu akcií, většina kauz nakonec nemá závažný dopad. Nový výzkum dokonce ukazuje, že někdy platí i známé rčení „lepší špatná reklama než žádná“. Studie uvádí mj. nedávnou kauzu Spotify (obviněna z toho, že poskytuje platformu pro šíření dezinformací o COVIDu), některé problémy Netflixu nebo Facebooku (včetně kauzy Cambridge Analytica). Facebook/Meta tehdy ztratil na tržní hodnotě 134 miliard dolarů, na původní hodnotu se ovšem cena akcií vrátila už za týden.
Samozřejmě to neplatí vždy. Jaké kauzy mohou být firmě osudné, respektive jejich dopad trvalý? Podle příslušné studie hraje roli např. to, je-li firma shledána vinnou u soudu. A to ovšem v souvislosti s nějakým chováním, které zajímá veřejnost – tj. zase nejde třeba o případ, kdy firmu pokutují antimonopolní instituce, respektive probíhá soud kolem zneužívání dominantního postavení na trhu. Rizikem jsou hromadné žaloby. Trvalou škodu takto utrpěly – alespoň podle studie – např. Volkswagen, British Petroleum, ze světa IT pak německý, celosvětově působící poskytovatel (mj.) internetových plateb Wirecard. Zde v roce 2020 vyšlo najevo manko 1,9 miliard euro a dokonce došlo i k zatčení dlouholetého ředitele firmy.
Bez soudního verdiktu o vině ale jen málo obvinění firmám způsobí dlouhodobou škodu, a to bez ohledu na to, jak kauzu propírají média, uzavírá studie. Lidé si možná užívají příslušné drama („radují se z neštěstí mocného“) a mají pocit morální nadřazenosti, ale jejich další reakce se pak řídí pragmatičtějšími úvahami (cena, pohodlí, loajalita, snadnost používání, zvyk…).
Zdroj: Irina Surdu: Why big firms are rarely toppled by corporate scandals, The Conversation / Phys.org
Giulio Nardella,Stephen Brammer,Irina Surdu: Shame on Who? The Effects of Corporate Irresponsibility and Social Performance on Organizational Reputation, British Journal of Management.