Jak vybrat nové CRM? Odlišnosti mezi systémy ubývají

Pro výběr systému CRM existují stovky metrik. Lze se také spolehnout na zdravý rozum a vlastní zkušenosti s testováním demo verzí. Jeden „sofistikovanější“ přístup, jenž zohledňuje i mínění současných a bývalých zákazníků si dovolíme nabídnout.
Zákazníci pro většinu organizací představují potravu, kterou mění na tržby, obraty a v lepším případě na zisky. Systémy CRM patří v podnikovém prostředí k nejrozšířenějším. Využívají je často i firmy, které vedle účetnictví žádná další počítačová řešení nemají. Pro systémy řízení vztahů se zákazníky mají podle analytiků společnost Technology Advice uplatnění i podniky, které jinak počítače vůbec nepotřebují.

Vybrat, nepřebrat

Následující řádky se věnují hodnocení vhodnosti jednotlivých nabídek CRM pro podnikové nasazení. Lze mezi nimi s úspěchem najít i systémy pro menší podniky. Navazující část se věnuje korporátnímu prostředí, které ale, jak se zdá, má poněkud zúžený výběr bez vítězů a poražených.

Stejně jako jiné podnikové aplikace se i řešení CRM přizpůsobují technologickým změnám a nově vzniklým obchodním modelům. V posledních letech akcentovaly mobilitu, cloud computing, integraci s business intelligence nebo rovnost mezi CRM a nástroji pro automatizaci marketingu. Dřívější odlišnosti se staly – alespoň většinově – standardní výbavou.

Výběr systému CRM by podle specialistů společnosti Technology Advice měl zohledňovat několik základních aspektů. Splní požadavky jednotlivých týmů v organizaci? Poskytuje ho důvěryhodný dodavatel? Je dostatečně moderní na to, aby nezastaralo pět měsíců po implementaci? Existují stovky metrik, které určují kvalitu a vhodnost konkrétního systému CRM. Orientovat se v nich dá práci. Tuzemští zájemci by nejspíše ocenili i přítomnost české lokalizace.

Analytici Technology Advice vypozorovali, že lídři každého softwarového segmentu překonávají konkurenci v pozitivních referencích zákazníků a v jejich hodnocení kvality podpory, v přítomnosti řešení na trhu a v celkové šíři funkcionalit. Na tyto oblasti se zčásti ptají uživatelů, zčásti je zjišťují. Spektrum funkcionalit vypovídá o použitelnosti a užitečnosti systémů CRM, kvalita podpory informuje o přístupu dodavatele. Tržní přítomnost (rozšíření) a spokojenost zákazníků spolu obvykle a ve většině softwarových segmentů souvisejí, resp. korelují, zvyšuje se jedno kritérium, roste i druhé.

Díky identifikaci těchto vztahů definovali specialisté firmy Technology Advice samostatné indexy pro zkoumané segmenty softwarového trhu. Patří mezi ně také CRM Market Index. Přiložená tabulka informuje o hodnotě jeho dílčích složek a o jeho celkové výši. Vedle uvedených parametrů sledují analytici také inovativnost. Tu ale do agregovaného indexu nezahrnují, nejspíše proto, že pro praktické nasazení nemá takový význam a zákazníci ji nemohou objektivně vyhodnotit. Kolik jen funkcí se tvářilo jako dobrý nápad a dnes nikde nefigurují? Analytici ale mezi tři nejinovativnější řešení přece jen zahrnuli Microsoft Dynamics CRM, SugarCRM a Oracle CRM On Demand.

Do procesu hodnocení vstoupilo sto systémů, z nichž konkrétnější výsledky známe pro prvních 24. Svůj názor na kvalitu podpory a služeb daného dodavatele vyjádřilo také téměř sedm stovek respondentů.

Nuda pro korporace

Pokud se právě z jakéhokoli důvodu věnujete výběru systému pro řízení vztahů se zákazníky neboli CRM, potom vězte, že se v něm nic moc významného neodehrává. Tvrdí to alespoň analytici společnosti Forrester, kteří se k tomuto segmentu v letošním roce nevyjadřují zrovna pozitivně. Trh CRM je podle jejich mínění přebujelý až oteklý. Všechny současné trendy se na něm objevily již v minulosti a navíc mu dominuje trojice firem. Konkrétně je řeč o společnostech Salesforce, SAP a Oracle (Siebel). Z povzdálí jim relativně zdatně sekundují Microsoft a Pegasystems. Všichni ostatní hráči mohou být sice vidět, ale jejich tržní podíl bude minimálně nevýznamný.

Z hlediska podporovaných funkcí jsou také všechny velké implementace vyrovnané. Rozdíly se podle analytiků objevují jen v detailech, přičemž obvykle platí, že využíváte-li podnikový informační systém od velkého dodavatele, dostaví se větší efekty i v případě nasazení CRM z jeho dílny. Používáte-li produkt od menšího dodavatele, s největší pravděpodobností se dříve nebo později stanete zákazníkem SAPu, Oraclu, Salesforce nebo Microsoftu. Trh se totiž konsoliduje a pro velké softwarové firmy je jednodušší si atraktivní nebo zdatnou konkurenci prostě koupit.

Vedle prostého řízení kontaktů na zákazníky a komunikaci s nimi si v první polovině roku 2015 dvě třetiny manažerů s rozhodovací pravomocí v oblasti technologií pořídilo nějaké funkční vylepšení stávajícího systému CRM. V průzkumu jich 41 procent posílilo v oblasti podpory a služeb zákazníkům, 34 procent se zaměřilo na automatizaci prodeje a 26 procent na automatizaci marketingových činností. Jejich zájem se v praxi projevil nákupem příslušné funkcionality, modulu.

Analytici společnosti Forrester sestavili sadu 95 kritérií, na jejichž základě vyhodnocovali „nejlepší“ řešení CRM pro velké podniky. Šest s nejvyšším skóre figuruje na následujících řádcích. Mezi tři řešení CRM, které se na přední pozice nepropracovaly, patří Infor CRM, NetSuite a SugarCRM.

Mezi lídry segmentu řešení CRM pro velké podniky patří následující systémy, v závorkách uvádíme analytiky identifikované nedostatky:

1. Salesforce (nedostatky v oblasti analytiky a e-commerce),

2. SAP CRM (nákladné a s dlouhou dobou implementace),

3. Oracle Siebel CRM (nákladné, dlouhá implementace, efekty se dostavují až po integraci s dalšími systémy),

4. Microsoft Dynamics CRM (omezené možnosti integrace, omezené funkcionality),

5. Pegasystems (nákladné),

6. SAP Cloud for Customer (slabší v marketingu a v péči o zákazníky).

Hodnocení systémů CRM podle TA 2015 CRM Market Index