Xerox: Příběh inovativního krále, který „skončil“ u kopírování

Na více než stoletou historickou dráhu společnosti Xerox je možné pohlížet dvěma způsoby, a to kriticky nebo obdivně. V tom prvním budeme vidět nenaplněný inovační potenciál, kdy si vedení doslova mezi prsty nechalo proplout klíčové počítačové technologie. Obdivný pohled naproti tomu vyzdvihne skutečnost, že název společnosti je dnes synonymem pro kopírování. Xeroxuje se totiž už více než 70 let a po celou dobu u toho byl i Xerox. Společnost je v současné době také držitelem několika tisícovek patentů, což ji řadí na jedno z předních míst v žebříčku konkurenceschopnosti. V minulosti si ovšem zažila nejedno složité období.

První sídlo společnosti ve městě Rochester

Xerox Corporation vždy byl a s největší pravděpodobností i nadále bude svým způsobem synonymem pro kopírování. Řada lidí i dnes stále používá slovo „xeroxovat“ namísto „kopírovat“. Je to tomu přesně půl století, co právě společnost Xerox, tehdy ještě jako Haloid Xerox, uvedla na trh zcela automatický kopírovací stroj Xerox 914, který ve světě zaznamenal fenomenální úspěch. Tím si do značné míry podepsala ortel a ani přes řadu pokusů se již prakticky nedokázala z tohoto směřování významněji vychýlit. Podobně jako úspěch Xeroxu 914 je však fascinující i celý příběh společnosti.

Historie vepsaná do fotopapíru

První stopy je možné vysledovat v roce 1906, kdy byla v americkém městě Rochester založena malá firma Haloid Photographic Company, která se zabývala výrobou fotografického papíru a dalšího souvisejícího příslušenství. Ještě jako prakticky bezvýznamnou a konkurencí přehlíženou ji v roce 1912 za 50 tisíc dolarů koupil obchodník Gilbert E. Mosher, který otevřel její první pobočky v Chicagu, Bostonu a New Yorku. Výkonné řízení firmy však nechal zcela na jejím zakladateli Josephu C. Wilsonovi.

Aby mohla firma na trhu lépe konkurovat už zavedeným značkám jako Kodak, bylo rozhodnuto o vývoji lepšího papíru. Výsledek se sice objevil až v roce 1933, znamenal však takový úspěch, že pomohl firmě bez větších problémů přečkat i probíhající hospodářskou krizi. V roce 1934, kdy měla již 120 zaměstnanců, pak poprvé její tržby překročily hranici 1 milionu dolarů. Významně těžila také v průběhu 2. světové války, kdy se americká armáda sháněla po velmi kvalitním fotografickém papíru pro průzkumné účely.

Zlatá cesta kopírování

Chester Carlson, vynálezce xerografie

Po válce se ovšem vyrojila konkurence a bylo potřeba neusnout na vavřínech. Klíčovým, a z dnešního pohledu historickým, se stalo rozhodnutí licencovat technologii elektrografie, která dnes tvoří základ všech kopírovacích a laserových tiskových strojů. Elektrografii v roce 1938 vynalezl v té době 32letý patentový právník Chester Carlson. Byl totiž frustrovaný náročností a nákladností tehdy používaných metod pro rozmnožování dokumentů, takže využil své znalosti získané při studiu fyziky a vymyslel kopírování založené na principu statické elektřiny. V roce 1942 si nechal tuto technologii patentovat a prostřednictvím organizace Battelle Memorial Institute ji o pět let později licencoval společnosti Haloid. Ta pro technologii vymyslela mnohem známější obchodní název xerografie. Později pak od Battelle odkoupila celosvětový patent na xerografii.

V roce 1949 představil Haloid první xerografický kopírovací stroj XeroX Copier, který vyráběl jednu kopii každé tři minuty. Toto zařízení nebylo ani zdaleka dokonalé, jeho manuální ovládání bylo velmi složité a při kopírování často vytvářel chyby. Komunita finančních odborníků v té době dokonce investice do xerografie označovala na velkou chybu.

Vedení společnosti Haloid se však nevzdalo a všechny vydělané peníze obratem investovalo do výzkumu a vylepšování. V roce 1955 tak mohlo světlo světa spatřit již poloautomatický stroj Copyflo. Společnost najala na dvě stovky obchodníků a ve svých regionálních kancelářích začala namísto fotopapíru prezentovat kopírky. O rok poději se Joe Wilson, prezident společnosti a syn Josepha C. Wilsona, rozhodl prostřednictvím spojení s britskou filmovou Rank Organisation vytvořit společnost Rank Xerox Limited, působící na evropském trhu. Začíná tak celosvětový rozvoj xerografie.

Fenomenálně úspěšný Xerox 914

Přestože fotografické produkty byly zatím stále výnosnější, víra v to, že budoucnost společnosti spočívá v xerografii, vedla v roce 1958 ke změně jména na Haloid Xerox. Potvrdí se to již o dva roky později, kdy je na trh pod názvem Xerox 914 uveden první zcela automatický rozmnožovací stroj, který dokáže vyrobit až 100 tisíc kopií za měsíc. Kvůli nedostatku financí si Haloid Xerox mohl dovolit jen malou reklamní kampaň, přesto zájem o tento přístroj hravě překonal i ta nejoptimističtější očekávání. Tržby z prodeje xerografických produktů se během následujícího roku zdvojnásobily na 60 milionů dolarů a stále rostly. V roce 1968 pak celkové prodeje překonaly hranici 1 miliardy dolarů.

Legendární kopírka Xerox 914

Xerox 914 nejen odstartoval cestu společnosti Haloid Xerox mezi stovku nejúspěšnějších amerických společností, ale do značné míry také změnil způsob, jakým se do té doby v kancelářích pracovalo. Do roku 1976, kdy byla ukončena jeho výroba, se ve světě prodalo na 200 tisíc kusů. Magazín Fortune později tento přístroj označil za historicky nejúspěšnější produkt prodávaný v USA.

Společnost krátce po uvedení vstupuje na burzu, mění název na Xerox Corporation a uvádí na trh další kopírovací zařízení. Díky vysokým ziskům začíná provádět také první akvizice. V roce 1962 kupuje firmu University Microfilms a rok nato Electro-Optical Systems. Má tak rozsáhlé finanční prostředky, že si může dovolit za 1 miliardu dolarů v akciích koupit společnost Scientific Data Systém (1969), aby ji o šest let později zrušila. Koncem 60. let se sídlo Xeroxu přesunulo do Stanfordu ve státě Connecticut a roku 1970 jsou otevřeny legendární laboratoře Xerox Palo Alto Research Center (PARC).

Nedoceněný ráj technologických inovací

Právě tady výzkumníci vynalezli to, co je možné nazvat prvním osobním počítačem na světě. Tento prototyp poprvé definoval způsob, jakým dnes pracujeme s počítači, protože nabízel například třítlačítkovou myš nebo grafické uživatelské rozhraní s ovládacími prvky jako jsou okna či lišty. Při návštěvě laboratoří se právě tímto konceptem nechal inspirovat Steve Jobs, spoluzakladatel společnosti Apple, který na rozdíl od vedení Xeroxu pochopil, jakým směrem se bude ubírat budoucnost osobních počítačů. O tom, že se nemýlil, svědčí nejen úspěch počítače Macintosh, vyvinutý Applem ve spolupráci se společností Microsoft a několika zaměstnanci, které Jobs z Xeroxu přetáhl, ale prakticky také veškerý další vývoj počítačového průmyslu.

Inovace vyvinuté v laboratořích PARC, byly ze strany Xeroxy často bez zájmu přehlíženy. Kopírovací a počítačová divize selhaly ve vzájemné komunikaci a neshody vedení ohledně dalšího směřování ve výsledku způsobily, že Xerox zcela selhával v jejich komercionalizaci a připravoval se tak o významné potenciální zisky. Doslova zoufale již pak působil pokus v závěru 80. let, kdy Xerox zažaloval společnost Apple, že ukradla technologie, díky kterým byly její počítače tak úspěšné. Škodu vyčíslila na 150 milionů dolarů. Neschopnost vedení Xeroxu odhadnout nové trendy byla do značné míry předzvěstí nadcházejícího neúspěšného období.

Současná CEO společnosti Ursula Burnsová

Temné období 70. a 80. let

V dubnu 1970 představilo IBM vlastní kancelářský kopírovací přístroj a Xerox tak dostal první opravdovou konkurenci. Xerox sice IBM zažaloval pro porušení patentů a vysoudil 25 milionů dolarů, vzápětí se však on sám stal předmětem antimonopolního zkoumání ze strany americké Federální komise pro obchod (FTC) a několika dalších žalob. Kvůli rozptýlení těmito právními spory přišel o své dominantní postavení na trhu ve prospěch IBM a Kodaku. Xerox se navíc příliš soustředil na svůj obrovský růst z minulých let a tedy především na oblast kopírování, čímž dále ztrácel na konkurenceschopnosti. Přestože do výzkumu a vývoje produktů investoval stovky milionů dolarů, uvedl jen několik málo nových produktů. Velkou hrozbou se navíc začali stávat japonští výrobci, kteří na trh přinášeli levnější a menší přístroje. Nepříliš šťastné byly také některé akvizice, například investičních, bankovních nebo zdravotnických firem.

Vedení Xeroxu se tedy koncem 70. let pustilo do první reorganizace a výrazně snížilo výrobní náklady. Pomohly také odprodeje starších pronajímaných kopírovacích strojů. Xerox současně vyhlašuje svoji novou filozofii „Leadership through Quality“ a začíná uvádět nové produkty, například v oblasti psacích strojů, tiskáren nebo barevných kopírovacích strojů.

V letech 1988 a 1992 pak následovaly další rozsáhlé restrukturalizace, propuštěny byly 2 tisíce lidí (a dalším 6 tisícům bylo nabídnuto, aby na základě vysokého odstupného sami odešli), pozastaven byl vývoj zdravotnických zařízení i finanční služby. Nepříznivá ekonomická situace na počátku 90. let a další soudní spory však Xerox nadále velmi vyčerpávaly. Za 4. čtvrtletí 1991 například činil zisk společnosti pouhých 91 milionů dolarů (třikrát méně než o rok dříve). Xerox navíc začal ztrácet svůj obraz coby výrobce kopírovacích zařízení.

Nové „X“ a nová éra

Současné hlavní sídlo v Norwalku, ve státě Connecticut

Rok 1994 startuje další a doposud nejvýraznější proměnu. O práci přichází 10 tisíc zaměstnanců a Xerox se od tohoto okamžiku identifikuje s označením The Document Company. Jako nový symbol společnosti je představeno částečně digitalizované červené „X“. Začíná vývoj nových, především digitálních produktů, od digitálních kopírek po faxy a multifunkční zařízení, přičemž na trh jsou uváděny i desítky produktů ročně. V letech 1995 až 1997 se pak příjem z digitálních produktů zdvojnásobil a dosáhl 6,7 miliard dolarů. O rok později Xerox oznamuje program „Change to grow“.

Trvalo více než 15 let, než Xerox dokázal kombinací všech kroků zvrátit svůj úpadek. Upevnil svou pozici v oblasti digitálního tisku a správy dokumentů díky rostoucím ziskům mohl začít uskutečňovat nové akvizice. Tou poslední je akvizice společnosti Affiliated Computer Services (ACS), významného poskytovatele služeb v oblasti outsourcingu, v hodnotě 6,4 miliardy dolarů, která byla oznámena v září 2009.

Otázka, kam mohl Xerox směřovat v případě, že by jeho vedení dokázalo lépe využívat výzkumného a inovativního potenciálu vlastního střediska PARC, už pravděpodobně zůstane navždy nezodpovězena. Společnost si za více než 100 let své existence zažila vzestupy i pády, ze kterých se poučila a dospěla. Dnes pro ni pracuje 130 tisíc zaměstnanců, disponuje více než 9 tisícovkami aktivních patentů a ročně generuje příjem ve výši 22 miliard dolarů…

Zdroj: Xerox.com, Wikipedia.org, FundingUniverse.com
Foto: Xerox.com